UTM Parameter: Werte deine Kampagnen in Google Analytics aus


Zuletzt aktualisiert am 05.12.2021

Spätestens, wenn der Traffic von anderen Websites immer mehr wird, fragt man sich als Website-Besitzer irgendwann, woher die Besucher alle kommen. Idealerweise fragt man sich das natürlich früher, aber besser spät als nie. Und dann kommen beim Blick in Google Analytics und der begrenzten Möglichkeiten die einzelnen Marketing Kampagnen auszuwerten, ganz schnell UTM-Parameter als Lösung auf.

Ohne UTM-Parameter = keine messbare Kampagnen-Performance in Google Analytics

Wenn du diesen Artikel liest, hast du mit Sicherheit den Wunsch in Google Analytics zu verstehen, wie viele dieser “l.facebook.com / referrel” Sitzungen eigentlich über deine Werbekampagne und wie viele über organische Posts kamen. (Das Facebook Beispiel lässt sich beliebig durch alles ersetzen, wo du Werbung schaltest und auch organisch aktiv bist)

Und irgendjemand hat dir den Tipp gegeben, dich mal mit UTM-Parametern zu beschäftigen oder aber du hast selbst schon mal daran gedacht, sie aber bisher nicht wirklich konsequent eingesetzt (ich verstehe das, es ist auch ohne Strategie und Tool aufwendig…)

Aber was sind UTM-Parameter denn ganz einfach gesagt?

UTM Parameter helfen Google Analytics zu verstehen, wo dein Traffic herkommt.

Denn: Google versteht zwar sonst in vielen Fällen, von welcher Website (bzw. genauer gesagt von welchem Referrer / welchem Verweis) ein Nutzer kommt, aber packt diese Nutzer dann auch alle in den gleichen Topf.

Und daraus kann dann in Google Analytics ohne UTM-Parameter das beschriebene Beispiel werden:

Quelle / MediumKampagnen-informationBesucheConversions
Direct / (none)100334
Facebook / referralunbekannt67013
Google / cpcbekannt50510
Google / organictw. bekannt31113
Mail.google.com / referralunbekannt1096
deref-gmx.net / referral unbekannt201
Im fiktiven Beispiel werden Facebook Ads und Google Ads geschaltet, aber auch organisch Content veröffentlicht und es gibt einmal im Monat einen Newsletter. 

Neben der Schwierigkeit den Newsletter ausfindig zu machen oder die Facebook Aktivitäten zu unterscheiden, können wir auch hier nichts über die Kampagnendaten erfahren.

Wann braucht man UTM Parameter - Checklist
UTM Parameter brauchst du für jeden steuerbaren Marketing Kanal

UTM Parameter erstellen und den UTM Link in Kampagnen einfügen

Aufbau und Nutzung von UTM-Parametern

Um also Google zu erzählen, woher unser Traffic kommt, sollten wir Google dabei unterstützen.

Die Lösung: UTM Parameter (wer hätte es nach der Überschrift gedacht?!)

Ein UTM Parameter Link KANN 5 Teile beinhalten, es macht aber nicht immer Sinn alle zu nutzen:

UTM Link mit den einzelnen Parametern
Aufbau eines UTM Links und welche Parameter wichtig sind und welche weniger

Jedes Werbemittel sollte einen Link mit UTM Parameter haben.

Je nachdem, wie detailliert deine Marketing-Kampagnen sind oder wie detailliert du deine Auswertungen machen willst, solltest du deine UTM Parameter gestalten:

  • utm_source= WEBSITE → Woher kommt der Traffic?. Z.B. Facebook
  • utm_medium=MARKETINGTYP → Was für eine Art Marketing ist es? Z.B. Anzeigen
  • utm_campaign=KAMPAGNE → Gehört der Traffic zu einer Kampagne? Z.B. Launch_Programm_XYZ
  • utm_content=ANZEIGE → Über welche Anzeige kam der Traffic? Z.B. text_bild_pers_story
  • utm_term=KEYWORD → Über welches Keyword kam der Traffic? Z.B. Produkt xyz

Wer UTM-Parameter nutzen möchte, der muss mindestens utm_source und utm_medium vergeben. Desweiteren empfehle ich utm_campaign, wenn es sich um unterscheidbare Marketing-Kampagnen handelt. Die restlichen Parameter machen bei einem sehr großen Setup auch Sinn, aber erfordern auch viele Daten, damit man etwas auswerten kann.

Die Erstellung des Links ist zwar relativ einfach, aber auch aufgrund der Vielzahl der verschiedenen Werbemittel oft aufwendig.

Ich empfehle, wenn bereits viele Kampagnen laufen, alle laufenden Kampagnen zu notieren und die Werbemittel-Links dann Schritt für Schritt mit UTM-Parametern zu versehen.

Bei der Erstellung des UTM Links bietet dir Google einen Campaign Builder: https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/

Für ein konsistentes Tracking empfehle ich dir aber eine Lösung in Excel / Google Sheets, da du dort sicherstellst, dass alles nach einem Konzept aufgesetzt ist.

Ich habe hierfür eine Vorlage erstellt, die du dir einfach herunterladen (Datei > Herunterladen > Microsoft Excel) oder in dein Google Drive speichern (Datei > Kopie erstellen) kannst: Zur Google Sheets Vorlage 

Vorlage für UTM Parameter in Google Sheets

Verwende sie gerne, um die eine konsistente Tracking Vorlage deiner Marketing Kampagnen zu entwickeln.

Je nach Marketing Kanal hast du unterschiedliche Möglichkeiten Links zu hinterlegen. (Bei Google Ads musst du keine UTM Parameter hinterlegen, wenn du Auto Tagging aktiviert hast, was standardmäßig der Fall sein sollte. Bing bietet für Anzeigen ebenfalls Auto Tagging an)

Manche bieten Tracking Templates, bei anderen hingegen, musst du jeden Link inklusive Parameter einzeln hinzufügen – anstatt deiner Landingpage https://beispielseite.de/landingpage hinterlegst du dann https://beispielseite.de/landingpage?utm_source=WEBSITE&utm_medium=MARKETINGTYP&utm_campaign=KAMPAGNE&utm_content=ANZEIGE&utm_term=KEYWORD . (Ja, das ist leider etwas lang, aber in vielen Fällen lässt sich die “angezeigte” Landingpage ja auch anpassen oder ein Link-Text hinterlegen)

Wenn du deine Werbemittel auf UTM Links umgestellt hast, ordnet Google ab dann den Traffic so zu, wie du es angegeben hast.

Unser vorher beschriebenes Beispiel könnte dann so aussehen:





Quelle / Medium
Kampagnen-
information
BesucheConversions
direct / (none)100334
facebook / anzeigenbekannt54510
google / cpcbekannt50510
google / organictw. bekannt31113
mailchimp / newsletterbekannt1297
facebook / organischbekannt1153
Im fiktiven Beispiel werden Facebook Ads und Google Ads geschaltet, aber auch organisch Content veröffentlicht und es gibt einmal im Monat einen Newsletter. 

Auswerten kannst du deine eigenen Kampagnen Zahlen dann in Google Analytics im folgenden Standard Bericht: Akquisition > Alle Zugriffe > Quelle / Medium::

Tipp: Wenn du die Kampagne auch übergibst, wähle für die Kampagnenauswertung als sekundäre Dimension das Feld “Kampagne” aus.

Zusammenfassung: Welche Fragen dieser Artikel beantwortet

Egal, ob du UTM Parameter komplett neu für dich waren oder du sie einfach bisher nicht / kaum verwendet hast, du weißt jetzt, was sie sind und warum sie sinnvoll sind. Außerdem habe ich dir meine Vorlage verlinkt, mit der du konsistent deine Marketing Kampagnen strukturieren kannst.

Du willst dein Google Analytics komplett richtig aufsetzen?

Hier findest du mehr hilfreiche Artikel:

FAQ – UTM Parameter

Was sind UTM Parameter?

UTM Parameter sind Zusätze in deinem Kampagnenlink, die Google Analytics zeigen, zu welcher Kampagne dein Traffic gehört. Es gibt 5 Parameter, die du verwenden kannst.

Warum braucht man UTM-Parameter?

Wenn du deine Marketing-Kampagnen in Google Analytics direkt auswerten möchtest, brauchst du UTM-Parameter. Ohne Parameter werden alle Kampagnen „in einen Datentopf geschmissen“.

Wie erstellt man Links mit UTM-Parametern?

Du fügst an deine bestehenden Links hinter deinen Werbemitteln einfach die entsprechenden UTM-Parameter an. Google bietet hier selbst mit dem Campaign Builder eine Vorlage, damit du weißt, dass deine Links so richtig sind. Ich stelle ebenfalls eine Vorlage zur Verfügung, in der du für all deine Kampagnen die richtigen Links erstellen kannst.

Wie hinterlegt man UTM-Parameter in Marketing-Kampagnen?

Je nachdem welche Kanäle du nutzt, gibt es manchmal schon Tracking-Vorlagen, die sich automatisch Informationen aus deinen Kampagnen ziehen. Wenn es das nicht gibt, musst du deine bisherigen Links mit UTM Parametern erweitern und diese UTM Links als Landingpage hinterlegen. 

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