Wie du Conversion Tracking in Google Analytics (UA & GA4) anlegst und nutzen kannst


Zuletzt aktualisiert am 15.07.2022

Jede Website hat ein Ziel – und diese Ziele lassen sich auch meist in Unterziele herunterbrechen. Als Unternehmer solltest du diese Ziele auch in deiner Webanalyse wiederfinden. In Google Analytics wie auch in anderen Webanalyse Tools lassen sich diese Ziele als Conversions oder Zielvorhaben anlegen und auswerten.

Ungeachtet dessen, ob du einen Online Shop betreibst, deine Service Leistung verkaufst oder deine Website als digitale Visitenkarte nutzt, nutze Conversion Tracking um deine Webseite und dein Marketing zu optimieren.

Da ein Großteil der Website Betreiber Google Analytics als Webanalyse Tool nutzen, habe ich später im Beitrag eine Anleitung eingefügt, wie du in deinem Google Analytics Account Conversion Tracking einbauen kannst: Direkt zur Anleitung für Google Analytics springen

Was sind Conversions und warum brauchst du für deine Website Ziele?

Conversions sind, wie einleitend kurz angerissen, einfach gesagt Aktionen, Schritte oder Ziele, die durch den Nutzer erreicht werden.

Das klassische Ziel einer kommerziellen Website ist Umsatz / Kundengewinnung. Die final erreichbare Conversion wäre dann in einem Online Shop der Kauf von Produkten oder in einem Beratungsunternehmen ohne direkten Warenkorb das Absenden eines Kontaktformulars (sogenannter Lead).

Die Web Analyse hat zum Ziel die Website Optimierung datenbasiert zu unterstützen. Wir können aber nur optimieren, wenn wir wissen, wie gut (oder schlecht) die Website-Ziele erreicht werden. Und dafür brauchen wir Conversions (bzw. Zielvorhaben / Ziele, um in der Sprache der Webanalyse Tools zu bleiben).

Wie lege ich die passenden Ziele für meine Website fest?

Welche Ziele zu der eigenen Website passen, hängt von den Interaktionsmöglichkeiten ab, die die Website dem Nutzer bietet. Zudem sind unter Umständen nicht alle Zielvorhaben bereits messbar, da das entsprechende Tracking dafür noch fehlt.

Generell lassen sich Ziele aber nach einem einfachen Schema festlegen:

Du überlegst dir zuerst, was das “Hauptziel” deiner Website ist. 

Ist es der Kauf von Produkten? Die Vereinbarung von einem Termin? Die Anmeldung zu einer Veranstaltung?

Im zweiten Schritt überlegst du dir, welche Interaktionen auf deiner Website zu diesem Hauptziel hinführen. Diese Schritte zur Conversions nennt man auch Micro-Conversions, also kleine erreichte Ziele vor dem großen Hauptziel.

Für Micro-Conversions frage dich: Was macht der Kunde kurz vor der Zusammenarbeit, wie kam er da hin, was kam jeweils davor, … Denke sowohl an notwendige und optionale, aber wahrscheinliche Schritte auf dem Weg durch deine Website.

Conversion Beispiel für Berater und Dienstleister

Dein Hauptziel mit deiner Website ist ein Kennlerngespräch. Denn erst mit diesem Gespräch beginnt eure mögliche Zusammenarbeit.

Die Buchung des Kennlerngesprächs solltest du in deiner Webanalyse als Zielvorhaben / Ziel festlegen – nur so kannst du später danach optimieren.

Vor diesem Gespräch kann dein potentieller Kunde aber noch weitere Schritte gehabt haben:

Vielleicht weißt du aus einer anderen Newsletter-Analyse, dass die Kennlerngespräche mit der höchsten Erfolgsquote aus deinen Newsletter-Abonnenten entstehen. Auch dieses Registrieren kannst du in deiner Web Analyse erfassen.

Den Newsletter abonnieren vielleicht nur sehr involvierte Nutzer, das heißt sie hatten schon eine gewisse Interaktion mit deiner Seite oder spezifischen Inhalten. Auch das kannst du in deiner Web Analyse erfassen.

An diesem Punkt lasse ich dich mal alleine weiterdenken – es gibt viele Möglichkeiten!

Zielvorhaben-Beispiele für Online Shops

Wenn du einen Online Shop hast, ist dein Hauptziel Umsatz mit deinen Produkten. Die Bestellungen an sich kannst du vermutlich über eine Bestellbestätigungseite in deiner Webanalyse als Ziel abbilden. Um deinen Umsatz jedoch im Detail in Google Analytics zu erfassen, brauchst du erweitertes Tracking (sogenanntes enhanced e-commerce tracking).

Bevor ein Besucher zum Kunden wird, gibt es aber noch weitere Schritte:

In den meisten Fällen muss man in Online Shops über einen Warenkorb zum Bestellformular gehen – sowohl der Besuch des Warenkorbs als auch der Besuch des Bestellformulars wären also potentielle Micro-Conversions.

Und: Ohne Produkte angesehen zu haben, kaufen wahrscheinlich die wenigsten Nutzer, oder? Vielleicht wäre das auch ein weiteres Unterziel, welches du in deiner Webanalyse als Ziel aufnehmen möchtest?

Erfassung von Conversions in der Web Analyse

Du kannst deinem Webanalyse System beibringen deine Ziele und Unterziele mit deiner Website zu verstehen und dir als Conversion anzuzeigen. 

Wenn du Google Analytics nutzt, habe ich dir für die aktuell geltenden Versionen beide Anleitungen mal aufgeschrieben:

  1. Einrichtung von Zielvorhaben in Universal Analytics
  2. Einrichtung von Conversion-Ereignissen in Google Analytics 4

Einrichtung von Zielvorhaben in Universal Analytics

In Google Analytics kannst du Conversions auf viele Wege erfassen, aber du kannst unter Umständen nicht alle benutzen:

Hast du nur das Standard-Tracking eingerichtet (wenn du von Ereignissen / Events noch nichts gehört hast, hast du vermutlich das Standard Tracking), dann kannst du drei der vier möglichen Optionen nutzen:

image 2
Hinweis: Die Zielvorhaben Einstellungen sind zu finden unter „Verwaltung“ > „Zielvorhaben“ (in der Datenansichtsebene – rechte Säule) > „Neues Zielvorhaben“ > „Benutzerdefiniert“

Folgende Optionen sind möglich, um Zielvorhaben in Google Analytics anzulegen:

  1. Das Conversion Tracking über die URL ist auch für Anfänger gut umzusetzen, da man hier in der Regel nichts weiter aufsetzen und nicht viel beachten muss (außer ggf. entsprechende Weiterleitungen von der erfolgreichen Buchung auf eine Dankesseite, aber das ist für mich Teil einer guten User Experience). Hier musst du nur je Conversion das URL-Muster eintragen und trackst ab da Conversions. Ein praktisches Beispiel habe ich dir hier am Beispiel des Freebie-Downloades dargestellt: Zum Artikel “Freebie Download Analyse”.
  2. Die Optionen “Dauer” und “Seiten / Bildschirme pro Sitzung” sind in meinen Augen nur mit Bedacht zu wählen, da wir hier dem Nutzer ohne eine große Analyse unterstellen “lange zum Ziel zu brauchen”. Was ist denn wenn ein Nutzer sich einfach nicht zurechtfindet und deswegen ziellos auf der Seite herumirrt?
  3. Letztere Option (benutzerdefinierte Ereignisse für das Conversion Tracking) sind mit etwas mehr Aufwand verbunden, da du diese Ereignisse / Events erstmal erfassen musst (z.B. über einen Tag Manager. Aber es ist oft etwas flexibler und du kannst auch Conversions erfassen, die nicht über eine URL analysierbar sind. Die Implementierung von Events behandle ich ein anderes Mal.

Am Anfang hattest du die Möglichkeit eine Vorlage zu verwenden oder ein benutzerdefiniertes Ziel anzulegen. Ich empfinde es als angenehmer Zielvorhaben benutzerdefiniert anzulegen, aber es ist am Ende von den Feldern, die du ausfüllen musst kein Unterschied. 

In der Beschreibung gibst du deinem Ziel einen Namen (danach filterst du später in der Analyse) und kannst dir eine ID aussuchen, die du danach aber auch nicht mehr ändern kannst:

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Extra-Tipp: Sortiere deine Zielvorhaben in den IDs in etwa nach Wichtigkeit (Bsp. Kauf = ID 1, Anmeldung = ID 2, Interesse an etwas = ID 3). Dafür solltest du dir aber vorher schon ein paar Minuten Zeit genommen haben, um dir klar zu werden, was du alles messen möchtest.

Am Beispiel einer Anmeldung für Events (oder dem Kauf von Produkten) könnte das ganze dann so aussehen:

image 3

Die Felder „Wert“ und „Trichter“ sind optional:

  • Falls du kannst, gib deiner Conversion auch noch einen Wert, damit du danach auch wertmäßig steuern kannst. Das ist schon sinnvoll, aber du musst den Wert deiner Conversions schon vorher einmal berechnet haben.
  • Wenn es für dich sinnvoll ist, kannst du auch einen Trichter anlegen: Damit definierst du (notwendige) Schritte zu deinem Ziel. Darauf gehe ich am Beispiel der Freebie Download Analyse nochmal detaillierter ein.

Bevor du auf speichern klickst, kannst du dein Zielvorhaben nochmal verifizieren:

image 4
Hinweis: Google Analytics kann nur mit Daten arbeiten, die schon da sind. Wenn du bisher keine Daten dazu erfasst hast, kommt auch 0 % heraus, obwohl es vielleicht richtig aufgesetzt ist.

In meinem Fall kam da 0 % heraus, da ich keine Seite habe, die Dankeschön enthält. 0 % Conversion Rate heißt entweder sind deine Einstellungen falsch oder du hattest bisher noch keinen Traffic auf die entsprechende Einstellung.

Und das war es auch schon: Du hast erfolgreich eine Conversion angelegt! Das kannst du nun natürlich mit deinen anderen Conversion-Typen wiederholen.

Conversion-Ereignisse in Google Analytics 4

Google Analytics 4 hat einen entscheidenden Vorteil, wenn es um Conversion Tracking geht: Es ist viel einfacher geworden (aber erstmal gewöhnungsbedürftig, wenn man nur das alte Google Analytics kennt)

Denn: Vorhandene Ereignisse lassen sich mit einem Click zu einer Conversion machen:

HroyFhMc ijvsYsuICLOOPQy2AXuFpsM9OirAGegTw29PAV TMy1 v8LsYWGyP6CD JHpKhOadPFhYuEFbiT04lMn1vNRhmDVLTCBxDpNaRiFMvAjcPsuT fPv7BNnXraVCN nq

Hinweis: Zu finden unter “Konfigurieren” (linke Menü-Leiste”) > “Ereignisse. Screenshot aus dem Google Merchandise Store. Du wirst bei dir nur das sehen, was du eingerichtet hast.

Und es werden schon viele Ereignisse standardmäßig erfasst, die du in der alten Google Analytics Version (Universal Analytics) benutzerdefiniert einbauen müsstest. So zum Beispiel link clicks, searches und  scrolling:

Wenn dir aber in deiner Übersicht Ereignisse fehlen, die du gerne als Conversion definieren möchtest, kannst du diese nun ganz einfach anlegen. 

Lege hierfür einfach ein neues Ereignis an (“Ereignis erstellen”).

Jetzt kannst du über den Parameter “page_location” alle seitenbasierten Conversions anlegen. Ich zeige dir das mal am Beispiel der Dankesseite, die über die URL www.musterseite.de/dankeschön aufgerufen wird:

fRVSMxPEwoUo VnMXmKg5C9iuutNZdFWXDTEIV6IK57ibDOQXEZCeRw7ShLpwTEpClXc8V CzBeo NfpyToCVYyp U5O0J2J9ezCCVNo6bhM0p0CSX2LNGL7hdcv4QA7HY5K7M u

Wenn du dieses Ereignis so speicherst, erfasst du ab dem Moment nun das Ereignis “danke_seite” und du kannst es als Conversion anlegen.

Diese Conversion kannst du entweder nochmal extra “registrieren” oder aber du wartest, bis sie bei dir in der Ereignisliste auftaucht und du sie als Conversion markieren kannst.

Ich empfehle dir natürlich den ersten Schritt, weshalb ich ihn dir nochmal schnell zeige.

Du gehst dafür in den Reiter “Conversions” – immer noch in der Konfiguration von Google Analytics 4. Dort klickst du dann auf “neues Conversion-Ereignis” und fügst den exakt gleichen Namen dort ein, den dein vorher angelegtes Ereignis bekommen hat.

conversions anlegen registrieren google analytics 4

Und sobald dieses Ereignis nun ausgelöst wurde, weil jemand auf der dankeschön-Seite war, wird ein Ereignis und eine Conversion ausgelöst.

Wie du das Conversion Tracking nutzen kannst

Du siehst jetzt in vielen Standardreports von Google Analytics drei neue Spalten:

  1. Die Conversionrate für das jeweilige Zielvorhaben: Anzahl der erreichten Abschlüsse durch die Sitzungen
  2. Abschlüsse für das jeweilige Zielvorhaben: Wie viele Sitzungen hattest du, die dieses Ziel erreicht haben.
  3. Wert für das jeweilige Zielvorhaben: Wenn du einen Wert hinterlegt hast, wird dieser hier für alle Abschlüsse aufsummiert.

Dieses werden jedoch nicht direkt gefüllt sein – je nachdem wie oft diese Conversion bei dir eintritt, kann es ein paar Stunden, Tage oder Wochen dauern, bis du Zahlen siehst. Das solltest du selbst aber gut überprüfen können, weil du ja weißt, wie viele Anmeldungen normalerweise pro Tag / Woche / Monat neu dazukommen.

Das Tolle ist nun aber: Du kannst viele Reports jetzt nach deinen Zielen auswerten und so beispielsweise deine Marketing-Aktivitäten untereinander vergleichen:

conversion tracking im report
Beispiel aus dem Google Merchandise Account

So kannst du deine Marketing-Aktivitäten gut steuern und dieses Wissen auch in deine Planung einfließen lassen. Denn nur wenn du weißt, wie hoch deine Conversionrate für beispielsweise Instagram Sitzungen ist, kannst du diese auch optimieren oder dich künftig mehr darauf fokussieren.

Und mein Tip, wenn du auch Werbung schaltest: Übergib die Conversions (das Hauptziel) und auch die Micro-Conversions (die Zwischenziele) auch an deinen Werbepartner. So kannst du deine Anzeigen besser auf deine Website-Ziele hin steuern.

6 Kommentare

[…] Um bei dem Beispiel aus dem vorherigen Abschnitt zu bleiben: Wenn du ein Conversion-Tracking eingerichtet hast, misst du Conversions vermutlich schon automatisch. Wenn nicht: Warum hast du keines eingerichtet? Falls du bisher nicht wusstest, wofür ein Conversion-Tracking hilfreich ist, schaue mal in diesem Artikel: Conversion-Tracking für deine Website […]

[…] Um bei dem Beispiel aus dem vorherigen Abschnitt zu bleiben: Wenn du ein Conversion-Tracking eingerichtet hast, misst du Conversions vermutlich schon automatisch. Wenn nicht: Warum hast du keines eingerichtet? Falls du bisher nicht wusstest, wofür ein Conversion-Tracking hilfreich ist, schaue mal in diesem Artikel: Conversion-Tracking für deine Website […]

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